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Propaganda de terceira geração
A chegada da tecnologia 3G e mudanças nas regras dos celulares abrem novo ciclo de investimentos em publicidade
Marili Ribeiro
As companhias de telefonia andaram comedidas em seus investimentos publicitários no último ano. Em 2007, responderam por 4% do bolo publicitário, ante os 5% que representavam no ano anterior. Mas começam este ano com disposição para ganhar maior visibilidade. A estréia da regra da portabilidade a partir de agosto - que permitirá ao usuário mudar de companhia carregando o mesmo número -, é um dos fatores que mobilizam as áreas de comunicação das empresas.
Quem deu largada alertando para uma prática que favorece o consumidor antes mesmo da chegada da portabilidade foi a operadora Oi, ao sair alardeando em campanha publicitária, criada pela agência NBS, o desbloqueio dos aparelhos de sua base de clientes. “As empresas não podem cobrar pelo desbloqueio, a liberdade de escolha é um desejo do consumidor”, diz Flávia da Justa, gerente da Oi. “ Cada vez mais , não é o aparelho, e sim o serviço que vai reter o consumidor”.
O mercado sabe disso. Os números mais recentes disponíveis sobre o tema, em estudo feito no ano passado pela empresa de pesquisa Yankee Group, mostram que 57% dos paulistas, 50% dos mineiros e 36% dos cariocas trocariam de operadora se pudessem carregar seus atuais números. Eles se declaram insatisfeitos com os serviços prestados pelas empresas.
A agressividade da ação da Oi, que anuncia a permissão de uso em seus aparelhos do chip de qualquer outra operadora, incomodou os concorrentes. “A Oi cria desinformação ao não avisar que o desbloqueio é uma opção”, pondera Erike Fernandes, diretor de marketing da Claro. Para conquistar clientes, as empresas de telefonia móvel adotaram a estratégia de vender aparelhos subsidiados. E, para receber pelo “financiamento” dado ao comprador, atrelam a compra ao contrato de um ano de uso.
Fernandes, entretanto, também reconhece que a chegada da portabilidade vai mesmo aquecer o mercado. “Caminhamos para uma saturação do mercado básico (hoje com 122 milhões de linhas) e haverá maior esforço de marketing para buscar os nichos para uso de mais recursos tecnológicos”, diz ele. Daí a campanha da agência AlmappBBO, que acaba de entrar no ar, ressaltando as vantagens da cobertura da tecnologia de terceira geração da operadora, que, ao aumentar a velocidade móvel dos serviços, permite entre outros a recepção da televisão digital.
Na mesma linha, a operadora BrT pôs no ar dois filmes para falar dos benefícios da banda larga móvel. Mais que isso, enfatiza, como diz o vice-presidente de criação da agência Leo Burnett, Ruy Lindenberg, as oportunidades para os usuários. “Criatividade junto com a tecnologia geram condições para o desenvolvimento de produtos atrativos que tornam a portabilidade um detalhe”, diz ele. “ A BrT tem promoções como ligações mais baratas aos sábado. Uma cliente nos contou que namora um jogador de futebol na Suécia. Seu gasto telefônico era absurdo, mas ela descobriu como falar 16 horas por mês de graça com ele. Telefona por quatro horas a cada sábado”.
A mudança que agita os negócios do setor, na opinião de José Luiz Liberato, diretor de Imagem e Publicidade da TIM, deve apenas servir para melhorar a qualidade de vida das pessoas. “No final de semana, começamos a veicular uma campanha que avança na nossa comunicação, ao ressaltar uma mensagem que vai além do viver sem fronteiras. Quer passar a idéia de que o relevante é viver além da tecnologia”.
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