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CD do Radiohead: pague quanto quiser ou puder
Estratégia de marketing do grupo britânico, para lançamento de seu novo álbum, está rendendo calorosas discussões
Melena Ryzik
'Quanto você vai pagar?' Durante três dias essa foi a pergunta nos lábios - e na ponta dos dedos - dos fãs da Radiohead. Após horas de blog e discussões ao pé de bebedouros, alguns nova-iorquinos finalmente conseguiram definir, na quarta passada, seu preço para encomendar antecipadamente o novo álbum da banda, In Rainbows.
Num selo de gravação independente, um empregado resolveu que vai pagar US$ 0,14, e outro dará US$ 5, disse uma colega, Sarah Fields, que trabalha no marketing digital do selo e decidiu, ela própria, pagar US$ 9. 'A Radiohead é minha banda favorita desde que eu tinha 13 anos', disse Sarah, de 26 anos. 'Sinto uma espécie de dever de honra para com eles.'
Desde o dia 1º, quando essa banda britânica de rock anunciou que faria um lançamento independente de seu primeiro álbum de estúdio (2003), cujo download (www.radiohead.com), a partir de quarta, seria pago conforme a vontade do interessado, formou-se uma onda de interesse entre fãs e observadores do setor. Online ou em lojas de discos, clubes, bares e escritórios de selos de gravadoras e de relações públicas, o anúncio deu pano pra manga. Foram calorosamente debatidos temas como o que fazer com o compartilhamento ilegal de canções e o declínio do negócio de música, incitado por uma das bandas de rock mais respeitadas do mundo.
O consenso online e na mídia pareceu ser que a manobra da banda era um momento de mudança de jogo no setor - ou, como disse um comentarista no blog sobre música Stereogum.com: 'Essa é a coisa mais bacana que uma banda de rock já fez.'
De fato, a jogada da Radiohead é tanto uma maneira nova de distribuir discos como também um experimento sobre o comportamento do consumidor e o custo socialmente aceito da arte. Cada valor a ser pago - uma decisão totalmente livre a ser tomada pelos consumidores - embute em si uma espécie de comentário: sobre a natureza dos fãs e sua lealdade à banda, sobre o cenário atual do rock que tem valorizado essa independência e sobre o valor de comprar - sem samplear ou roubar - música nova.
'Isso pode mudar as atitudes perante o download gratuito', disse George Loewenstein, um professor de economia e psicologia da Universidade Carnegie Mellon, em Pittsburgh. 'Se a banda deseja confiar em que você pagará o que é justo, de repente, para as pessoas que vinham dizendo que não é roubo baixar a canção de graça, é muito mais difícil racionalizar isso. Acho que pode ser uma jogada brilhante nesse quadro.'
Loewenstein, cuja especialidade é economia comportamental e que estudou a relação entre emoções e tomada de decisões financeiras, acrescentou: 'É quase como sustentar uma equipe esportiva ou um candidato político. Você está vendendo ao mundo o quanto gosta deles pelo tanto que você paga.' E, mais importante, disse, 'o tanto que você está disposto a pagar sinaliza para você mesmo quem você é: Um explorador? Um pão-duro?'
Sarah Lewitinn, de 27 anos, uma co-fundadora do selo de gravação Stolen Transmission e uma blogueira conhecida como Ultragrrrl, ficou dividida: 'A fã em mim quer pagar US$ 80, mas a pessoa que está pagando o aluguel quer pagar US$ 8', disse Lewitinn, uma devota da Radiohead.
Nathan Kaufman, de 25 anos, outro megafã da Radiohead, disse sobre o plano: 'Fiquei fissurado com ele desde o começo.' No passado, pôsteres da Radiohead forravam as paredes de seu dormitório na universidade, e ele possui cinco álbuns da banda, embora não tenha pago por nenhum, conforme disse. Mas com In Rainbows será diferente. 'Eu provavelmente pagarei, a depender do meu salário, de US$ 5 a US$ 8', disse ele na terça-feira à noite, quando estava com amigos diante do clube Cake Shop no Lower East Side. Mas quando o resto do grupo entrou no clube, Kaufman, um ator, admitiu que ele mais provavelmente pagaria em torno de US$ 2. 'Eu não pegaria de graça', disse. 'É simbólico.'
Assim como Kaufman, para quem decidir o valor de sua doação seria o equivalente a 'vibrar nos concertos da banda', muitos outros fãs pareceram desejosos de premiar a Radiohead - fosse por sua arte ou por sua audácia. Na semana passada, um representante da banda anunciou que a maioria das pessoas não só já estava pagando, como também estava optando por uma caixa mais cara, que inclui um segundo CD, um LP em vinil e um folheto artístico, pelo preço fixo de 40 libras, ou cerca de US$ 82, incluindo o despacho. (Ainda não existem disponíveis números exatos das vendas).
É claro que nem todos estão se sentindo tão generosos. Adam Baruchowitz, de 34 anos, diretor comercial de uma revista, estava circulando pela Other Music, uma loja de discos no centro de Manhattan. Ele disse que só pagaria US$ 5, em parte por acreditar que a Radiohead já tinha dinheiro de sobra. E Dan Hougland, o gerente da loja, observou que o plano da banda tem precedente. Ele a comparou à Wilco, que depois de ser dispensada pelo seu selo em 2001, lançou online o álbum Yankee Hotel Foxtrot de graça.
'Acho que a novidade britânica foi a seguinte: Quanto nós valemos para você?' disse Hougland. Embora alguns músicos já tenham começado a imaginar um futuro de planos de pagamento alternativos, especialistas de dentro e de fora do meio não acreditam que o modelo da Radiohead possa funcionar para todos. Por um lado, somente atos estabelecidos com uma base de fãs extremamente dedicada poderiam prosperar dessa maneira, disse Lewittin. Por outro, a novidade logo se desgastaria.
'É barato sinalizar a grande pessoa que você é pagando US$ 5 por um download', disse Loewenstein. 'Mas suponha que existam 50 álbuns que você deseje e cada um deles esteja lhe pedindo, 'Quanto você quer pagar?' Aí fica muito caro sinalizar para você mesmo como você é maravilhoso.' Por enquanto, porém, os fãs parecem estar contentes por demonstrar sua aprovação. Como disse Sarah Fields, 'parece o melhor esquema de Marketing do mundo.'
TRADUÇÃO DE CELSO MAURO PACIORNIK
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