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Test-drive agora é feito no computador
Montadoras usam cada vez mais novas tecnologias em campanhas
Andrea Vialli
Para vender carros, já não bastam belos anúncios de veículos percorrendo estradas ao pôr-do-sol. Em um momento em que as vendas da indústria automobilística estão aquecidas e novos lançamentos chegam ao mercado, os publicitários abusam das novas mídias para levar o cliente à concessionária.
As campanhas dos novos carros, como o Punto, da Fiat, e o Sandero, lançamento da Renault anunciado na semana passada em Frankfurt, ganham mais espaço em mídias não convencionais, como celulares e internet. 'Esses meios não vão substituir a mídia de massa, mas são ideais quando a idéia é segmentar a comunicação', afirma o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco.
Para lançar o Punto no mercado brasileiro, a montadora italiana iniciou, em agosto, uma campanha pelo celular, antes das mídias tradicionais. Foi criado um site - www.fiatpunto.mobi - acessível pelo celular e computador, onde os potenciais clientes têm acesso a informações sobre o veículo. Em um mês, foram 250 mil acessos via celular, o que surpreendeu a Fiat. 'Há casos de sucesso de campanhas semelhantes em mercados mais maduros, como o europeu, com 70 mil acessos no mesmo período. Isso mostra que a estratégia funcionou no Brasil', diz Ciaco.
Só dez dias depois da campanha via celular o carro da Fiat foi lançado em mídia de massa. Agora, o site entra em uma segunda etapa, na qual os internautas poderão fazer um test drive virtual, em uma plataforma semelhante a um jogo eletrônico, em 3D. No mesmo ambiente, será possível escolher a trilha sonora do 'passeio' e ainda trocar opiniões sobre o carro com outros internautas, em um bate-papo virtual.
'O objetivo foi criar uma simulação rica do que seria um passeio com o novo carro, no modelo colaborativo da web 2.0', explica Abel Reis, vice-presidente de tecnologia da AgênciaClick, especializada em novas mídias e responsável pela criação do site, que envolveu 18 pessoas, em um trabalho intenso de três meses.
'Em quatro dias desde que entrou no ar, na última quinta-feira, o 'hotsite' recebeu 169 mil acessos e foram realizados 25 mil test-drives', diz Ciaco, da Fiat. A expectativa é chegar a 1 milhão de acessos em um mês.
O executivo não revela o valor da campanha, mas diz que a internet já consome 10% da verba de marketing da Fiat - há cinco anos, era praticamente zero.
BLOGS
A mesma estratégia de tecer a comunicação primeiro na web foi adotada para o Sandero, da Renault, que está previsto para chegar às concessionárias em dezembro. Até o final do ano, a montadora pretende fornecer informações sobre o carro para blogs especializados no universo automotivo. 'A idéia é alimentar blogs formadores de opinião. Há muita gente criando páginas e discussões na internet, que temos monitorado', diz o diretor de marketing da Renault, Cássio Pagliarini.
O executivo não teme que se propaguem informações distorcidas sobre o novo veículo. 'O Sandero foi o segredo mais bem guardado da indústria automobilística, não vazaram fotos nem informações sobre o carro.' Segundo ele, o Sandero só terá mídia de massa após o carnaval de 2008.
Segundo o coordenador de marketing da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Edson Crescitelli, a aposta na segmentação e nas novas mídias é importante para chamar a atenção do consumidor, tão disputado pela propaganda. 'Hoje há saturação das mensagens, e vai fixar a marca quem investir em ações criativas, que mostrem empatia com o consumidor', diz. 'Isso é mais notório em se tratando de carros, que brigam por um cliente de maior poder aquisitivo e conectado ao mundo virtual.'
Mas a aposta das montadoras em interatividade e tecnologia não encontra eco nas revendas, que adotam o marketing à moda antiga: grandes anúncios em mídia impressa, feirões e saldões. 'Há um descompasso. As montadoras teriam mais efetividade em suas estratégias virtuais se fizessem um trabalho conjunto com as revendas', diz Crescitelli.
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